Интервью журналу BTL

1. Brand book и фирменный стиль – это идентичные понятия (очень часто в обиходе их путают) или есть между ними какие-то различия? Какое определение можно дать термину brand book? Каково основное его назначение? Что должен донести brand book до пользователей?

Дело в том, что брэнд-бук – это книга, описывающая составляющие и основные ценности бренда, и только потом уже наглядно показывающая правила обращения с фирменным стилем. Фирменный стиль – это русское название того, что «у них» называется Identity. Собственно, Brand book без «текста о бренде» может называться иначе,– например, Identity Guide. Я называю этот продукт «Brandbook: руководство по использованию визуальных коммуникаций».

Помимо собственно фирменного стиля брендбук содержит правила его использования. Ведь известно, что не всегда даже качественно разработанный фирменный стиль внедряется, активно и единообразно используется всеми сотрудниками компании.

Главная цель брендбука – это объединить все внешние коммуникации компании. Т.е. чтобы потребитель, сталкиваясь при различных обстоятельствах с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать компанию или бренд.

Одна из основных задач брендбука — помочь во внедрении одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании. Люди должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов. Все это повышает внутрикорпоративную культуру.

ББ также нужен для того, чтобы правильно и культурно использовать фирменный стиль. Чтобы неспециалисты могли контролировать соответствие всех коммуникаций, от визитной карточки до вывески, эталону, который разработал дизайнер. Например, заказывая визитки, менеджер может отследить соответствие шрифтов, цвета, размера логотипа и т.д.

Брендбук также очень полезен для дилеров — он упрощает систему оформления точек и при производстве рекламной продукции на местах.

2. Существует ли определенная структура брэнд бука? Отличаются ли друг от друга структуры брэнд бука для корпорации и для отдельного продукта?

Как правило, брендбук содержит следующие разделы:
Описание ценностей и основных составляющих бренда;
Фундаментальные составляющие фирменного стиля (знак, логотип, шрифты, цвет и т.д);
Фирменная документация (визитные карточки, бланки, папки);
Рекламные продукты (рекламные модули, элементы рекламы)

Как правило, разрабатывается большой брендбук, который регламентирует все основные визуальные коммуникации компании, включая и оформление некоторых продуктов, стандартных рекламных модулей и т.д. Однако, при создании крупного брэнда, обладающего яркой индивидуальностью, можно и даже нужно разработать отдельное руководство.

3. Какие составляющие-разделы обязательно должны присутствовать в любом брэнд буке? Например, указание корпоративной гаммы цветов по системе Pantone-CMYK, вертикальный -горизонтальный варианты логотипа и т.д.

Как правило, самый необходимый комплект: допустимые редакции логотипа и фирменного блока, основные и вспомогательные цвета в основных стандартах (CMYK, Pantone, RGB), допустимые к использованию шрифты… Вообще, ББ может содержать сотни позиций.

4. Какие разделы должен содержать бриф на разработку брэнд бука? Какие моменты должны быть прописаны заказчиком максимально подробно: идеология бренда - отличие от конкурентов и т.д.?

Вообще, разработка брендбука – задача прикладная, и главное на мой взгляд, это решить те задачи, про которые я говорил выше. Но во вступлении может быть описана собственно идеология и основные ценности бренда. Дальше — руководство по фирменному стилю, не более того.

5. Должен ли включать в себя брэнд бук описание оформления документации компании? Является ли это обязательной составляющей брэнд бука?

Как правило, он такой же, как и для развернутого фирменного стиля. Если стиль уже существует, и его нужно упорядочить или подвергнуть редизайну – могут возникнуть какие-то дополнительные пункты.

Вообще, разработка ББ – задача прикладная, и главное, на мой взгляд, это решить те задачи, про которые я говорил выше. Но во вступлении может быть описана собственно идеология и основные ценности бренда.

Дальше — руководство по фирменному стилю и другим коммуникациям, не более того.

6. Сколько страниц содержит стандартный брэнд бук? В каких случаях оправдано слишком большое или, наоборот, минимальное количество страниц?

Все зависит от количества позиций, которые заказчик определил для себя как необходимые.

7. Каковы технические параметры брэнд бука: на каком носителе (бумага), количество экземпляров?

В подавляющем большинстве – это обычный буклет А4, но при развернутом руководстве это может быть вполне увесистая книга, и может сама по себе обладать собственным интересным дизайном. Хотя это скорее исключение. Формат и исполнение не должно мешать функциональному использованию информации. Тем более, что хороший брендбук должен существовать в формате PDF, и легко открываться и печататься на принтере.

8. Хотелось бы узнать о стоимости. От чего зависит цена, сколько будет стоить заказчику разработка брэнд-бука?

Стоимость обычно увязывается со стоимость разработки основного пакета фирменного стиля и его носителей. Обычно прибавляется до 40% от стоимости фирменного стиля.

Если параллельно стоит задача формулировки ценностей бренда, создания каких дополнительных эмоциональных ценностей, то цена может отличаться на порядок. Если говорить о России, я бы назвал сумму в пределах 15 тысяч евро, хотя в целом по рынку цена не превышает 4 – 5 тысяч.